一 、广告策划的内容

 广告策划是对整个广告活动的全面策划，因此它包括的内容是很广泛的。广告策划主要的内容是对广告环境进行分析和对广告目标、广告对象、广告媒体、广告时间、广告空间、广告创意、广告策略等进行策划。

 二、国外的代表主张

    美国著名的广告大师莱斯特•第来诺认为理想的广告策划书应该撰写以下内容：
(一)商品性格
    每种商品都有其性格。即它是男性商品，还是女性商品，或者是属于两性的?它是一种低价品，或是有限市场的高价商品?
(二)历史
    即本商品的历史，包括商品发展的原始材料，商品的价格历史，包装记录，消费者态度的一般记录，区域性销售的记录，广告费用的记录，媒体上作广告的经验等等。
(三)难题与机会
    即商品在销售过程会遇到什么难题，如何克服这些难题，起死回生的机会是什么?
(四)文案政策
    即提出选择什么的广告文案，确定什么样的广告主题以及理由。
(五)媒体
    即选择的什么样的广告媒价以及选择的理由。
(六)推广
    即怎样实施广告计划，怎样应付某些突发情况。
(七)改变商品
    若商品性能、外观等存在缺陷，可在计划书中提出改进的建议。(八)改变包装
    即对商品的包装以及广告包装提出建议性的意见。
(九)定以价格
    即对商品的价格提出看法。
(十)预算
    即企业投入广告活动的费用计划，包括广告制作费的计划、广告策划活动费用的计划、媒介使用费的计划及应付可能发生的各种情况费用的计划，等等。(十一)目的及测定
    即应撰写广告目的和广告效果的评价与测定。

三、 国内的代表主张

    国内的广告大师陈培爱先生认为：完整的《广告策划书》，一般包括如下内容：(一)前言；(二)市场分析；(三)产品分析；(四)销售分析；(五)企业经营目标；(六)企业市场战略；( 七)阻碍分析；(八)公关战略；(九)广告战略；(十)媒介战略；(十一)广告预算及分配；(十二)广告统一设计；(十三)广告效果预测。
(一)前言
    简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。
(二)市场分析
    市场分析主要包括三个方面的内容：1.背景资料：与被策划企业的产品有关的市场情